课程背景
不难发现，品牌一词传递的是所有权的概念，也就是通常所说的“信用标志”。如果说品牌的作用是在消费者和客户的头脑中创造信任，那么公司的职责就是“令其产品和服务品牌化”，以使消费者和客户产生信任。因此，在这个意义上，品牌是个动词而不是名词。这是一个重要的特征，它存在于全方位的核心实践当中，品牌（作动词使用）一个产品、一项服务、一场活动或任何你想使之品牌的东西其实是一个复杂的过程。也就是说，品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与它们的主要客户群以及影响者之间的联结。
对此，前不久在吉隆坡举行的一次由来自跨国公司资深客户组成的小组讨论会上，一些久经沙场体验丰富的营销专家们对品牌战略达成了几项共识。
他们认为，所谓大品牌需要有国际化的范围和感觉；要建筑在强大的产品基础上，为体验增加价值；在与消费者的不同接触点上实现多重联结；长时间地在各种媒体上实现风格和价值统一；在市场营销组合中表现出协调一致性；呈现出新鲜的、现代的和可辨认的视觉，并且帮助消费者建立对该品牌的信仰；在各个国家传递品牌体验时高度一致；通过行动，在品牌所在的市场、社区和各类有影响力的集团中保持领导者地位；令消费者在品牌上折射出他们自我的一部分。换句话说，卓越的品牌不再是以静止的姿态出现，它总是动态地刺激消费者以全新的视角察看品牌。
什么是360度品牌传播？ 360度品牌传播的方法不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。360度品牌传播与传统的品牌代理区别在于后者在更多时候认为解决方案是预先设定的，不仅如此，解决方案还受到了他们所能或准备使用的媒体的限制。客户的问题只能经由这些传统渠道解决。客户的问题只能次要考虑，因为在考虑业务问题前，媒体的选择已经预先设定了。360度品牌传播恰恰与之相反。它是由问题入手，也就是从“品牌挑战”入手，然后寻找解决问题的最佳媒体渠道和传播信息，很可能解决方案根本不是“广告”，而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。换言之，360度品牌传播的与众不同之处在于品牌代理商以各种令人吃惊的办法为各种令人吃惊的问题提供各种解决方案。360度品牌传播遵循“品牌问题优先，传播方案其次”的原则，360度品牌传播必须把品牌问题的界定，以及解决问题的创意，优先置于媒体选择。
360度品牌传播没有媒体偏好，对这个在今天营销领域令人耳目一新的品牌管理，360度品牌传播针对性地提出了四点指导原则：各专业团队需要协同工作，从一开始就跨专业思维；创意的整合性，在所有消费者接触点上工作的质量，以及为之服务的品牌的生活力，是衡量品牌战略是否成功的标准；追求卓越，努力在各个专业领域获得奖项，以此证明我们既拥有广阔的视角，又拥有精深的专门知识；激励客户来考虑创意的前瞻力，而不是以每个执行来评估。
为了更好地理解360度品牌传播，首先需要扫除品牌层面最基本障碍。譬如没有明显的标志；可能有损害品牌良好的公众形象的商业行为；没有强有力的形象，或有负面不相关的形象；产品过时或受众面过于狭窄；产品过于依赖核心、过渡、重复使用的消费者；产品在错误的地方出现(或未在正确的地方出现)；产品依赖于购买者何时购买和为谁购买的主观判断。同时，它也可能是市场营销中的任何问题，譬如贸易问题、产品设计问题、客户认知问题或定价问题，甚至是与品类相关的问题，等等。360度品牌传播认为扫除障碍得需要从品牌的产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉等六个领域来进行考量。具体来说，产品力表现如何支持品牌；形象是否强大和富有魅力；品牌的客户群是否强大；在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效地利用；品牌表现是否清晰、持续和差异化；品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持。按照360度品牌传播的观点，只有预先估计到这些障碍并想法设法努力把以上问题解决这才是追求360度品牌传播的精髓所在。
360度品牌传播致力于通过品牌与消费者的每一个接触点，创造体验，而不是简单地传递理性的信息。360度品牌传播详细地阐述了360度品牌执行的四个阶段：第一步，企业接受品牌和市场营销概念，利用常规的渠道为其品牌做广告；第二步，品牌营销介入更整合和动态的传播计划中，包括协调使用公共关系、促销、零售终端、电子商务和网络以及广告手段；第三步，品牌向内发展与企业文化融合。品牌信息针对企业员工，形成完整的品牌价值令员工遵循，帮助他们创造、磨合和销售品牌。这样的做法保证了品牌在每一个与消费者和相关人士的接触点商都被正确体现；第四步，品牌开始影响整个企业的运作，从新产品开发到员工培训，从员工制服的设计到供应链管理，至此，品牌可以说实现了360度“升华”。
一、培训对象：
?企业战略管理专家、销售副总、市场总监、销售经理、品牌策划管理人员及所有与品牌策划与管理工作相关工作人员
二、培训目标（课程收益）
（1）全面掌握最新的品牌管理与传播的新思维
（2）理解360度品牌传播的概念、理论和模式
（3）学会用360品牌传播的理论和方法设计、管理、传播自己的品牌
三、课时安排 标准课时2D
四、授课方法
讲授+小组讨论+头脑风暴+深度对话+大量的实战解析
五、内容设置（课程提纲）
一、为什么出现360度品牌管理

1. 跨越专业的360度思考
2. 跨越边界
3. 挑战障碍
4. 我们全方位全程运用? 洞察·意念·执行·评估
5. 我们将品牌潜质发挥至极限

二、什么是360度品牌管理
三、360度品牌管理可以帮助我们做什么

1. 品牌的领域在哪里？
2. 品牌如何建成
3. 一个品牌是消费者所经历的总和
4. 工作方法的差异性
5. 传统整合概念与360度品牌思考的差异性
6. 360度品牌思考的顺序
7. 我们需要做什么
8. 如何做到？
9. “定位 “是什么
10. 竞争品牌分析
11. 区别两种竞争者
12. 发展定位
13. 用简单的语言表达策略
14. 奥美获得发现的途径
15. 从品牌扫描到品牌面临的挑战
16. 品牌的问题何在？
17. 资产
18. 品牌的6个资产组合
19. 品牌小组需要知道
20. 当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时
21. 帮助我们发掘品牌资产的工具
22. 品牌扫描作用
23. 产品的功能是否足够支持品牌
24. 品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣
25. 品牌是否有一群忠诚的顾客
26. 品牌与通路是否有最佳优势的配合
27. 品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式
28. 品牌是否被具影响力者背熟，并被社群接受
29. 品牌面临的挑战
30. 品牌检验到品牌写真
31. 品牌与消费者关注是怎样的
32. 品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系
33. 360度世界中的点子
34. 点子与执行
35. 创作杰出点子的七个秘诀
36. 接触点与品牌世界
37. 我们试图有哪些不同的做法
38. 我们以有效的方法包围消费者的能力， 我们的服务价值以倍数上升
39. 运用于策略矩阵选择接触点
40. 策略性思考模式
41. 要成功运用360度品牌思考，你必须清楚知道
1. 从一开始就从360度角度思考问题
2. 360度思考不是线性的
3. 重点在结果，不是过程
4. 不是把它当成
5. 每件事情之间都有联系
6. 最终传播活动只须选择最合适的方法，可能不会用到所有的方法。

四、课程回顾与总结

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